God ny tår

Allbeer, Martin Goldbach Olsen

God ny tår !

Allbeer plejer at hylde craft beer bevægelsen til nytår, men i år vender vi lige 180 grader og drypper lidt malurt bægeret. Skal vi ikke bare blive enige om, at det har den vist ikke rigtig brug for længere. Faktisk er den blevet så god til at hylde sig selv, at vi ikke rigtig føler, vi kan bidrage med så meget i den retning længere.

Craft beer bevægelsen har stille og roligt bevæget sig ind i en ny epoke. Legendariske bryggere som fx de engang så skøre skotter fra BrewDog, James Watts og Martin Dickies, der har stået for nogle af den tidlige æras mest avancerede og avantgardistiske eksperimenter, er år senere havnet som det, de tordnede i mod – industribryggere med fokus på tre ting: Masseproduktion, vækst og eksport.

Det punkede og skarpt skårede men bedrageriske brand dækker over en megalomanisk selvforståelsde og BigDog må være det passende nye navn. De ævler ikke længere løs om kompromisløshed, grænser der skal nedbrydes og nye vanvittige øl under udvikling. Faktisk handler det aldrig om BigDog’s øl længere, og man bliver helt i tvivl, om de overhovedet brygger nye øl. Næh, nu skal vi tudes ørene fulde med, at BigDog har 125 ansatte og udvider på alle fronter. Updates på hjemmeside, blogs, twitter og Facebook handler ikke længere om øllet, men om hvor BigDog i dag har åbnet en ny ølbar, hvor meget deres omsætning nu er steget eller billeder af deres nye gigantiske lagerbygninger.

Derfor må julemånedens updates være BigDog’s stolteste øjeblik. En høj placering på Time Magasines hitliste over de hastigst voksende virksomheder i Storbritanien, suppleret af to billeder. Det ene – en gigakran og 7 kæmpetanke, der får Metroarbejdet til at ligne et legobyggeri. Det andet – af Martin Dickies store Audi, der har fået en BigDog nummerplade. Alt dette finansieret af BigDog’s bredest appellerende øl, der står side om side med discountbryg i discountforretninger i 28 lande, og færre eller ingen af øllene findes derfor længere i specialforretningerne.

De tomme tønder buldrer øredøvende højt i deres hjernedøde marketing, der stensikert virker på kontoen for laveste fællesnævner, men som får ellers trofaste gamle geeks til komplet at miste interessen. Men der er egentlig heller ikke så meget at interessere sig for længere, da det nu kun handler om kvantitet, om smarte reklamer hvor de gamle og mest mainstream klassikere skamrides. De billige metervarer som Thrashy Blonde, 5 AM Saint har længe stået på tilbudshylden i din lokale Brugs for pebernødder. Dog A, Abstrakt AB: 04 og Smokehead Paradox is a loooong time ago.

Som om alt dette ikke var nok for BigDog, har man også købt sig til anmeldelser, billeder og bannermarkedsføring på én af Skandinaviens største øl-blogs beersweden.se. Stifteren af bloggen er på BigDog’s lønningsliste, og selvom man påstår det modsatte i en lang pinlig uendelighed, da alle naturligvis stædigt spørger, hævder Beersweden, at der såmænd er vandtætte skotter mellem pengene fra BigDog og bloggens redaktionelle linje. Helt sikkert.

Udviklingen har også en anden vinkel. Craft beer bevægelsen har vokset sig stor, meget stor, vokser stadig og er pludselig blevet interessant for de kommercielle og industrielle bryggere, der ikke længere oplever vækst men frygtelig gerne vil have fat i velhaversegmentet, som gerne smider 70 kr for en ordentlig øl. Problemet opstår, når mikroerne så fristes af den store pengepung, og når de så ud af det blå pludselig taler om ønsket om at nå ud til et bredere publikum og opskalere produktionen, så blinker alle Allbeer’s alarmer.

I USA har vi nu set, hvordan Goose Island har solgt alt til den helt store spiller Anheuser-Busch (BUD), der altså nu kan smykke sig i købte fjer og slubre craft beer ølskummet i sig. De betitler bevidst også deres subbrands med ordene “Brewing Company” for at fiske street credit med deres masseproducerede metervarer.

Første gang vi så noget lignende herhjemme var, da Gourmetbryggeriet overtog Ølfabrikken som senere er havnet i hænderne på- og markedsføres af den helt store dåsebajeralfons, Harboe. Dette var dog en forretningsmæssig strid og ikke noget Christian Skovdal Andersen overhovedet ønskede. En bryglegendes navn blev ufrivilligt besudlet så det gjorde ondt på alle med ubetinget kærlighed til og respekt for en sand pioneer. Eller De 5 Gaarde, der i deres idylliske men falske markedsføring foregiver at være noget andet end de er, nemlig ren industrivare.

Et af de seneste skrækkelige eksempler er Stronzo brewing, der med deres skumle telemillioner fra Onfone og den endnu skumlere Hornsleth i ryggen pludselig også ville lege mikrobryggere, og med en koloenorm kvalmende kampagne i ryggen producerer ligegyldige øl til tilbudshylden i Netto. Faktisk var det så falsk, forlorent og frygteligt, at forbrugersamfundets tro tjener og lakaj, Euroman, fremhævede det som det nye danske kvalitetsøl. Vi medgiver modvilligt, at det da også er en slags bedrift. Måske de troede, at det var Lars Bom, der også stod bag gryderne.

Det er altid en trist udvikling, når industri og undergrund tyder på at smelte sammen, og at legender som Goose Island sælger sin sjæl for ussel mammon. Der er absolut intet galt med vokseværk på egne præmisser, men det bryder helt med craft beer bevægelsens inderste logik, kerne og power, når man rækker ud til mainstreamkulturen og sælger sig selv på netop dens præmisser.

Vi må og skal naturligvis også tænde for det indre blik. Spørge os selv her på redaktionen om vi ikke bare er nogle gamle, sure, russerrøde jammerkommoder som fornægter alle de markedsmekanismer, der får kloden til at dreje rundt, og i det hele taget blot er ramt af naivt nostalgisk nattesyn med melankolske minder om de gode gamle dage. Det er der helt sikker noget om.

Vi længes.

Efter dengang ekspedienten i Ølbutikken gad snakke til én og ikke sad med ansigtet begravet i den bærbare for at pleje friends på Facebook. For slet ikke at tale om dengang Ølbutikken lå i Øenshlaegergade og var fint tilfredse med at servicere geeks, fortælle anekdoter og ikke også ville fange hipsters på Istedgade. Efter dengang craft beer bevægelsen var en reel modkultur med et oprørsk fokus på gamle dyder som kvalitet, kompromisløshed, street smartness og endeløst geekede eksperimenter. Efter dengang dåsebajere var no go og ikke økofrelseren, under dække af at være billigere at producere, distribuere og dermed profitmaksimerende. Som om nomadebryggere erobrede verden på vandcykler! Efter dengang bryggerne brændte for at fortælle om deres næste øl og ikke om deres forretningsplaner. Efter dengang ens venner ikke fattede, hvad man snakkede om. Efter dengang craft beer bevægelsen var et undergrundsverdensherredømme, ingen anede eksisterede. Efter dengang Allbeer ikke fik sure mails fra bryggere, der mener, vi favoriserer andre bryggere end lige dem selv og tilbyder os penge og bannerannoncer. Efter dengang vi havde Tapiren og Plan B, hvor man rent faktisk følte sig sådan helt hjemme. Jo vi indrømmer det gerne. Vi længes.

I den hjemlige andedam er der heldigvis stadig meget langt til BigDog’s brandudsalg, men man fornemmer i deres ansigt udadtil alligevel nogle attituder, tendenser og fremfor alt et andet fokus, som ikke længere er øllet. Det fylder i hvert fald mindre og mindre på egne og sociale medier. Der handler det om at få “likes”, fortælle hvor store vi er ved at blive, hvor mange konkurrencer vi har vundet og hvilken nye øl der har scoret 100 på Ratebeer.

Der virker i det hele taget som om, undergrunden har kigget så dybt i flasken, at realitykulturens dyder nu har fået overtaget. Det er ikke længere nok at være store. Det skal føles og vises – i fuld offentlighed med kommentarer og “likes” fra menigheden.  Facebook og Twitter får en skamløs selvfedme frem hos de fleste mikroer, der med pinlig tydelighed ikke aner, hvordan de skal udnytte de nye kanaler klogt med andet en ligegyldigt lavthængende småborgerligt ævl, som medieforskere dokumenterer er tidstypisk for de laveste socialklasser.

Hvorfor skal vi fx vide, at de føler sig som popstjerner i Japan, kører i limousiner, køber nye rides til deres ladys, spiser på en eller anden gourmetjoint eller lefler for bedsteborgernes og populærkulturens hellige gral, Noma? Det er så pinligt privat og ligegyldigt, som noget kan være. Og så rager det os en høstblomst. Al mystikken forsvinder, magien falmer, gnisten slukkes og de farlige vidunderbørn fremstår som tæmmede dikkelam på konsumkulterens slagtebænk.

Brug dog de sociale medier til at opbygge et ølfagligt forum, et fællesskab, en community, en sand bevægelse eller en online udgave af Copenhagen Beer Celebration, hvor alt om øl er samlet “under ét tag”. Hvorfor ikke fortælle noget mere om øllet? Hvad er det for en øl, hvordan smager den, hvordan dufter den? Hvad var opskriften? Hvordan fik vi ideen? Hvad driver værket og inspirationen?. Hvor er vi på vej hen med vores øl? Inddrag brugerne – som fx Dogfish Head og Grateful Dead.

I det perspektiv er det egentlig ganske befriende at høre en brygger åbent fortælle, at han er mere interesseret i forretningsdelen end i øllet. Ren snak og i den kontekst giver pay-off’et “A Beer Production Company” god mening, selvom det skriger til de to djævlehorn i logoet.

Fej lige janteloven af skulderen kammerat, tænker du sikkert? Det har vi såmænd gjort, vi synes bare, det er smagløs og unødvendig stil. Produktet er stærkt nok til at sælge sig selv uden kompromis af nogen som helst art.

Er det så ikke bare ligegyldigt? Tjooh, men til massekulturens maskebal optræder den kreative død i uigenkendelig og uimodståelig forklædning. Den byder kunstnerne op til dans, og de kan sjældent stå for fristelsen. Det slår aldrig fejl. Produktet bliver pludselig ikke længere ved at nå nye højder. Det gør produktionen og forretningen til gengæld. Kunstnerne, deres ansatte og de økonomiske interessenter finder lige så stille ud af, at ekstrem kompromisløshed og gamle trofaste geeks ikke rigtig bidrager nok til bundlinjen. Så svinger vi fra grøftekanten tilbage til midterrabatten og massefabrikerer noget mere universelt appellerende med et old-school slogan lige i røven. Som BigDog, der nu har hundegalskab med et falmende middelmådigt produkt som resultat.

Vi kender det fra alle dele af kulturlivet. Alle store ting starter i det små, det handler blot om, hvordan man bliver stor.

Den største dansker af dem alle, startede en sand bevægelse bag sit trommesæt i midt firserne. Efter 10 års triumferende undergrundsverdensherredømme brast ballonen, da man endelig overgav sig til corporate america og MTV’s tillokkende men iskolde barm. 1 år efter oplevede man så sin mor fløjte “Nothing Else Matters” i køkkenet.

Game over.

Den lille store dansker erobrede verden, men tabte sin kunsteriske integritet, sit drive, sine skills og endnu værre – sine gamle fans. Han har uden held prøvet at finde den og dem igen lige siden, skal vi hilse og sige. I den kontekst kan man sgu – helt uden sammenligning i øvrigt,  ikke lade være med at tænke på coveret til collab-brygget Rauchstar, hvis du forstår, hvad vi mener.

Vi håber inderligt ikke og tror ikke endnu på, at de danske megamikroer ender som forbrugersamfundets frontfigurer. Alle sigøjnerbryggeres Godfather og énmandsmonsun blæser videre med vanvittig orkanstyrke og voldsom vækst. På forunderlig vis har produktet aldrig været bedre eller eksperimenterne flere, dog har vi her på redaktionen flere gange i løbet af 2012 kvalmedes ved den kommunikative del. Vi har også oplevet noget så sjældent som politiske og finanskritiske øl fra gamle mikroer, og hvad der er allermest opmuntrende, så gløder og ulmer undergrunden som aldrig før. Copenhagen Beer Celebration 2012 og 2013 var og bliver det ultimative klimaks for både bryggere og geeks globalt. Vi følger med, så længe det bliver ved sådan, så længe vi skånes for øllets Black Album, men derimod forkæles med ekstreme og deciderede historiske øl som Barrel Aged Black The Black, der som den første øl i verden er lagret i sit eget fad.

Allbeers nytårsønske er derfor enkelt, men ikke videre fromt. Fri os fra en dansk udgave af BigDog. Drop de pinlige pip om ekspansion, forretning og generel bovlam småborgerlighed. Bliv ved med at flytte grænserne, og vær ligeså kompromisløse og farlige i jeres kommunikation, markedsføring og salg, som i er med jeres øl.

Denne lille redaktion vil i 2013 ufortrødent fortsætte jagten på ekstreme, vanvittige og fantastiske øl og berette om dem her på siden.

God ny tår !

Allbeer, Martin Goldbach Olsen
Punk sells – but who’s buying?
BrewDog_Industri
BigDog gettin’ even bigger at a dump near you!

12 thoughts on “God ny tår

  1. Et virkeligt godt skriv; der er hug til dem der fortjener det, en lidt overdreven sentimalitet fra en herre, der vidst ikke har tid til at grave ned i de helt nye bryggeres verden mere og et håb om at balancen imellem god forretning og innovation ikke overskrides af det altid førende sigøjnerbryggeri, som starter med M og slutter med -ikkeller.
    Det er CBCs ønske at kunne favne bredt ned i den del af ølverdenen, der altid rykker. Hvordan kommunikation foretages vil altid kunne diskuteres, særligt i disse tider, hvor den er reduceret til en telgrafagtig overskriftsflod af højråben. CBC er enkelt, og til benet; vi vil ikke sutte opad med lounges og piger i bikini, men håber at geeksne samtidigt forstår at så betyder det plankeborde og europaller hele vejen hen til dråberne af flydende guld; for det er dem det rejer sig om. Og når Allbeer kommer, inviteret og det hele, er I ikke købt og betalt, men opfordret, truet, til at give Jeres udgave af 2013udgaen af hvad vil prver at gøre til to dages indblik i alkymisternes værksteder og magsiske formler. Også selvm nogen af dem spiser på pæne restauranter og tager billeder af det; man er vel ikke hipster, uden at leve op til det?
    Take care og drink it, drink it all(beer).

  2. Allbeer står ved, hvad vi har skrevet. Vi er meget betænkelige og kritiske, når Beersweden.se i lighed med så mange andre “tilstræbt objektive” medier på den ene side får penge fra Bigdog og samtidig lover total uafhængighed. Ligesom vi i vores nytårspip udtrykker bekymring for, hvordan mikrobryggere både i DK og andre lande håndterer deres vokseværk på sociale medier og alle mulige andre steder.

    Vi synes dog, det er temmelig langt ude, at du besudler Flying Couch med en sammenligning med Bigdogs betaling til den svenske ølhjemmeside. Det er helt fint med os, at du og din chef ikke bryder jer om, hvad vi skriver. Men det behøver ikke gå ud over Flying Couch eller andre sagesløse. Vi har ikke modtaget noget som helst fra Flying Couch.

    (Opdateret 4. januar)

    Allbeer er venligst gjort opmærksom på, at dette svar forvirrer. Vi beklager. Det er et svar på en debat på Facebook, som vi skyndingen også skrev her.

  3. Nytårs opsangen vækker genklang og enig nikken fra mig. Lidt lang og brysk men pointerne er skarpe og relevante. Tak.

  4. Tillykke! Du har hermed begået det mest hjernedøde blogindlæg jeg i mit liv har brugt tid på! Du lyder direkte dum og modsiger dig selv i et omfang der må gøre dine forældre pinlige. Du sviner noma og roser Dogfish Head. Du aner ikke at Dogfish Head er det mest komercielle “mikrobryggeri” i USA lige nu, fordi du sidder hjemme i dit småborgelige lortehjem og tror du har forstand på verden.Du har spildt din tid på en lorteuddannelse du aldrig kunne bruge til noget, og har derfor hang til at lyde klog med flosker og andre usammenhængende sætninger, om ting du tydeligt ikke aner det mindste om. Din BigDog joke er så barnlig og patetisk det gør helt ondt.

    At du på din blog så tilmed giver 40% af dine “verdensklasse” karaktererer til det samme bryggeri beviser hvor useriøs og ligegyldig din lille blog er. Det er pinligt at være vidne til og du er det tydelige bevis på danskheden i sin grimmeste form og på hvorfor så mange danskere er tilfredse med at leve et kedeligt lorteliv med en grim kone, “skønne rollinger” og et hus i Hvidovre. Uambisiøsiteten er på sit højeste og du er fortaler for den.

    Du gider ikke læse om vores restaurantbesøg på Twitter. Så lad vær for helvede. Jeg gider ikke læse om din afdøde ven på en ølblog. Så jeg lader være.

  5. Skal du ikke have bestilt dit nye domaine: allaboutmyselfbeer.wordpress.com/

    Den var sjov ik? Ligesom din BigDog joke du som en pest spreder ud over din åh-så-interessante Twitter.

  6. Det er åbenbart hårdt at møde lidt modstand – det var dog en syg og perfid kommentar fra Evil Twin

  7. Det er altid rart at læse et kritisk indlæg. Desværre synes jeg, at kritikken i dette indlæg langt hen ad vejen er forfejlet. Ja, lad det være sagt: De øl BrewDog sælger til 15 kr nede i Kvickly er ikke microbryg på højde med de bedste. Omvendt er det i mine øjne noget af det bedste øl man kan købe for 15 kr her i landet. Man kan så spørge sig selv, om det er at sælge ud. Selvfølgelig gør de det for at tjene penge. Det er jo nu engang det, der driver de fleste virksomheder. Men jeg synes i høj grad, at man lige så godt kan ansue det således, at de er med til at skubbe lidt til ølrevolutionen ved at få hr. og fru Danmark til at få øjnene op for, at øl ikke behøver at være brygget på majs og holde en IBU på omkring 10.

    Mig bekendt laver BrewDog da også stadig spændende øl, der ikke nødvendigvis hendender sig til Kvickly publikummet (f.eks. San Diego Scotch Ale og Tokyo*). I masser af andre brancher (f.eks. vinindistrien) er det helt sædvanligt at have et sortiment, der spænder fra det sublime (og dermed dyre) til det lidt mere ordinære. Så er der både noget til hverdag og fest.

    I skriver endvidere:
    “Problemet opstår, når mikroerne så fristes af den store pengepung, og når de så ud af det blå pludselig taler om ønsket om at nå ud til et bredere publikum og opskalere produktionen, så blinker alle Allbeer’s alarmer.”
    Hvorfor får dette i sig selv alarmerne til at blinke? Øllet bliver jo ikke i sig selv dårligere af, at batch-størrelsen øges. Tværtimod kan det igen være med til at nedbringe produktionsomkostningen pr. flaske og øge tilgængeligheden. Så sker der selvfølgelig det, at nørderne mister interessen (der er nu engang lidt mere cool at drikke noget, der er næsten umuligt at få fat på – se bare Westvleterens ratings på Ratebeer), men det bliver øllet jo ikke dårligere af. Alarmklokkerne skal natiuligvis ringe, hvis man samtidig med opskaleringen slækker på kvaliteten, men det er jo en helt anden snak. Historien om Ølfabrikken er i denne henseende skrækeksemplet, men det synes jeg til gengæld ikke rigtig BrewDog er.

    Så skrives der lidt om selvfedme på de sociale medier blandt de danske mikrobryggere. Ja, der reklameres med ratings fra ratebeer. Men hvad er der egentlig galt med det. Det er vel forståeligt nok, at bryggerne er stolte og gerne vil dele budskabet. Jeg er dog enig i, at der er grobund for at inddrage brugerne mere. Mikkeller har med held forsøgt dette nogle gange.

    Til sidst synes jeg der skal tages stærkt afstand fra tonen i kommentarerne (og ikke mindst på facebook). Jeppe, det er nu engang lidt sjovere at gå efter bolden end manden. Det synes jeg egentlig AllBeers indlæg gjorde i modsætning til dine kommentarer. At jeg så synes man sparkede ved siden af bolden er en anden sag.

  8. Godt indlæg Peter. Min pointe er præcis som du skriver, og min spydige kommentar er ikke en jeg kan stå inde for personligt men er en jeg skriver for at underbygge hvor grotesk denne blog og dens forfatter er. Kun så nederdrægtig en kommentar som jeg kommer med kan stå mål med de personlige angreb bl.a. jeg får. Folk har ret til deres meninger, men jeg har ret til at gi tilbage, og jeg vil ikke finde mig i at en blog som denne angriber mig og min familie. Hvis det kun handler om at give Mikkeller topkaraktere (40% af alle øl der for topkarakter er Mikkeller) og så ellers svine alle andre, så beder man om at få igen.
    Du har ret, jeg sparker efter manden og ikke bolden, men det var netop formålet. Det samme gør Martin i sit indlæg.

  9. Hej Peter !

    Men man kan vel ikke både blæse og have mel i munden? Specialhandlen kan jo ikke konkurrere med discountpriserne, og specialhandlen har brødfødt hele mikrobrygkulturen. Derfor har de fleste specialhandler også nærmest slettet BrewDog helt fra repetoiret. Forståeligt. Enig med dine kommentarer til Jeppe, hvis man ikke kan håndtere så lidt modstand fra en blog, så er der måske noget andet der trykker.

  10. Jeppe – Tak. Personligt er jeg glad for, at der stadig er folk, der gider sælge BrewDogs bedre bryg. Senest har jeg selv med stor fornøjelse drukket en Tokyo*, som i min bog var på højde med bryg fra en række af de mere rendyrkede beer-geek-bryggerier.

    Måske er der noget et andet sted på bloggen, jeg ikke har læst, men jeg synes i hvert fald ikke indlægget ovenfor var et personangreb på dig og din familie. Jovist er der ingen tvivl om, at et par af kommentarerne er møntet specifikt på dine virksomheder. Men som jeg læser det, holdt det sig dog alligevel til en kritik (om end i en noget bramfri tone) af måden at drive virksomhederne på (altså “bolden” selvom bolden og manden i små virksomheder kan være tæt på hinanden). Hvis du (som du selv skriver) ikke engang selv kan stå indenfor din kommentar, så synes jeg egentlig, at det havde været lidt mere klædeligt at undlade at dele den.

    Anders – Jeg synes egentlig ikke nødvendigvis det handler om både at blæse og have mel i munden, men derimod om differenciering. Ja, der er nok ikke længere nogen specialforretninger, der gider sælge Punk IPA til 30,-, når den kan købes for det halve nede om hjørnet. Der kan (og skal) specialforretningerne ikke konkurrere. Men derimod laver BrewDog jo stadig øl i den anden ende af skalaen (+100 kr.), som næppe nogensinde kommer på hylderne nede i Kvickly. Så kan man selvfølgelig diskutere, om de devaluerer deres eget brand ved at sælge discountvarer. Tja måske, men personligt køber jeg gerne deres dyrere bryg, hvis de holder den fornødne kvalitet.

    Som jeg skrev i mit indlæg, er det f.eks. også en helt sædvanlig strategi i vinindustrien, at de mest prestigefyldte slotte udover deres mest eksklusive vine også sælger såkaldte 2. vine, der typisk ligger i et væsentligt lavere prisniveau end 1. vinene. Tilsvarende hvis man kigger på whiskymarkedet. Selv de mest prestigefyldte destillerier sælger en helt almindelig 10 eller 12 år aftapning, som kan købes til en relativt billig pris – og flere af dem sælger endda disse i supermarkederne.

Skriv et svar

Udfyld dine oplysninger nedenfor eller klik på et ikon for at logge ind:

WordPress.com Logo

Du kommenterer med din WordPress.com konto. Log Out / Skift )

Twitter picture

Du kommenterer med din Twitter konto. Log Out / Skift )

Facebook photo

Du kommenterer med din Facebook konto. Log Out / Skift )

Google+ photo

Du kommenterer med din Google+ konto. Log Out / Skift )

Connecting to %s